User:Grupp20fiskar/sandbox

Konsumentbeteende är studien om vilka processer individer, grupper eller organisationer använder sig utav för att välja produkter eller tjänster. Det finns en uppsjö av både medvetna och undermedvetna faktorer som spelar in i dessa processer. Därför det är viktigt att försöka kategorisera dem efter olika typer av konsumenter och marknader. Denna information nyttjas sedan i syfte att skapa kundlojalitet, förstå vilken typ av marknadsföring som kan nyttjas mest effektivt och främja den allmänna uppfattningen av ett varumärke och de produkter och tjänster som erbjuds.

Black box model
Att förstå köp- och konsumentbeteende är en viktig utmaning för marknadsförare, man ska kunna förstå hur köpprocessen och tankegången för konsumenter fungerar samt hur produkter eller tjänster upplevs och konsumeras. Black box är ett väldigt abstrakt begrepp då det är svårt att mäta, detta är på grund av att det behandlar människors omedvetna tankesätt. Black box är en modell som används för att beskriva de mentala processer konsumenten går igenom under köpbeslutet. Modellen behandlar samspelet mellan konsumenternas egenskaper, beslutsprocess samt interna och externa influenser.

Kultur
Kultur är den bredaste och mest abstrakta av externa faktorer. Värderingar, normer och seder som delas av invånare i ett samhälle bildar tillsammans till en kultur. För att kunna utöka sina nationella och internationella marknadsföringsinsatser är det viktigt för företag att undersöka effekterna av kultur på konsumenternas beteende och kunna ta fram nya produkter som uppfyller olika behov.

Subkultur
Subkulturer baseras på ålder, geografisk läge, religion, härkomst och etniska skillnader. Subkulturer uppstår när människor med gemensamma intressen bildar en grupp med en tydlig identitet. Medlemmarna i subkulturer är självutnämnda och visar sitt medlemskap genom att bland annat anamma symboler, ritualer, klädkoder som anses normalt för resten av gruppen. Man kan identifiera grupper inom subkulturen vilka blir undergrupper, till exempel surfare, punkare och raggare. Det är viktigt för marknadsförare att utveckla och sälja varor som uppfyller behoven hos subkulturens medlemmar.

Sociala klasser
Sociala klasser avser likartade grupper i ett samhälle där personer delar liknande livsstil och intressen. Exempel på sociala klasser är underklassen, medelklassen och överklassen, vilka är de vanligaste sociala klasserna i Europa. Sociala klasser är viktiga för marknadsförare eftersom dessa konsumenter tenderar att ha liknande köpvanor.

Referensgrupp
Referensgrupper avser grupper vars åsikter och värderingar används av en konsument och ligger till grund för hans eller hennes omdöme, åsikter och handlingar inför ett köp. För att förstå konsumenternas beteende är det viktigt att analysera gruppens inflytande samt hur de kan påverka konsumentens beslut.

Opinionsledare
Opinionsledare är en person som tack vare sin produktkunskap, kompetens och trovärdighet kan utöva en stor social påverkan på konsumenter. Opinionsbildare är oftast specifika för en produktkategori, det vill säga, en opinionsledare för datorer är inte troligt även en opinionsledare inom mode. Journalister, kändisar och bloggare har breda sociala nätverk samt förmågan att påverka människors beslut och anses därför som typiska opinionsbildare.

Personliga faktorer
Köpbeslut påverkas även av personliga faktorer såsom konsumentens ålder och livscykel, yrke, ekonomiska situation, livsstil och personlighet.

Ålder och livscykel
Människor köper olika produkter och tjänster under sin livstid. Vad man gillar för mat, kläder, möbler och nöjen är oftast åldersrelaterat. Köpbeteende formas även av familje-cykeln, det vill säga de stadier en familj går igenom över tid. Husköp, flytt, giftermål, skilsmässa, bilda familj med flera är händelser som påverkar din livscykel. Företag använder sig av de nämnda händelserna och marknadsför sig samt producerar nya produkter utefter vilka livsstadier konsumenten befinner sig i.

Yrke
En persons yrke påverkar dennes köpbeteende. Till exempel tenderar en industriarbetare att köpa mer arbetskläder än en tjänsteman som istället köper kostymer. Marknadsförare försöker att identifiera yrkesgrupper som har ett intresse för företagets produkter och tjänster för att kunna marknadsföra sig.

Ekonomiska situation
Den ekonomiska situationen påverkar konsumentens val av produkt. Marknadsförare håller sig uppdaterade på konsumenternas generella inkomst, sparpengar och intressen. Vid en förväntad lågkonjunktur förbereder sig företag genom att omdesigna, omplacera samt sätta nya priser på sina produkter och tjänster.

Livsstil
En livsstil är en persons livsmönster, det vill säga en persons sätt att leva. Livsstilen formas av en persons sociala klass, personlighet samt personens sätt att interagera i samhället. Marknadsförare använder sig av livsstil för att förstå konsumenters värderingar – hur de ändras och hur de påverkar konsumentens köpbeteende. Konsumenter köper inte produkter enbart för dess funktionalitet utan även för dess budskap och sociala värde. Till exempel köper en person ekologiska produkter för att de bekräftar att personen är miljövänlig, vilket i sin tur kan definieras som en livsstil.

Personlighet
Personlighet beskriver en persons sätt att vara baserat på dennes psykologiska karaktär. självsäker, dominant, social, självständig, beskyddande med mera, är ord som förknippas med personlighet.

Personlighet kan användas till att analysera konsumentbeteende gentemot en viss produkt eller ett märke. Idén är att även företag har olika personligheter och konsumenter tenderar att köpa från de företag som konsumenterna anser delar samma eller liknande personlighet som konsumenten själv. Det finns fem olika former av personligheter ett företag kan ha: ärlig (jordnära, uppmuntrande), spännande (utmanande, fantasifull), kompetens (trovärdig intelligent, framgångsrik), sofistikerad (överklass, charmig) och robust (kraftig, äventyrlig).

Psykologiska faktorer
En konsument är influerad av fyra stora psykologiska faktorer vid köp; motivation, perception, inlärning samt övertygelse och attityd.

Motivation
Människor har psykologiska behov av uppskattning och tillhörighet. Detta behov ger en drivkraft och motivation till att söka tillfredsställelse. Det finns två populära teorier om den mänskliga motivationen.Sigmund Freuds teori bygger på människans undermedvetna motivation. Det är något som konsumenten själv ofta inte är medveten om och därför inte heller kan förklara. Det är den undermedvetna motivationen som styr beteendet. Till exempel kan en äldre man köpa en ny sportbil för att känna sig yngre.

Abraham Maslow menar att människor är drivna till särskilda behov vid olika tidpunkter. Maslows teori bygger på en behovshierarki, en slags kedja, från de mest pressade behoven till de minst pressade behoven beroende på hur ens livssituation ser ut. Rangordningen börjar på de mest pressade behoven, de psykologiska behoven som hunger och törst. Är sedan detta under kontroll går det över till nästa steg, säkerhetsbehovet. Steget efter det är de sociala behoven som tillhörighet och kärlek. Följande steg är aktningsbehov såsom självkänsla och status. Högst upp i hierarkin, i det sista steget, finns det självförverkligande behovet vilket i princip är självutveckling. Då har alla de mer pressade behoven uppfyllts och fokus kan riktas på det minst pressade behovet. Konsumenten har med andra ord inte så många bekymmer när endast självförverkligande behov finns kvar att uppfylla. Behovsstegen och flyttningen framåt i stegen blir en motivation, konsumenten vill uppfylla behovet för att sedan ta sig till nästa behovssteg.

Perception
Perception är processen där personen tar in, organiserar och tolkar information. Det är individuellt, olika personer kan uppfatta samma information på olika sätt. Det görs genom tre olika processer: selektiv uppmärksamhet, selektiv förvrängning och selektiv bevaring.
 * Selektiv uppmärksamhet – den information som fångat konsumentens uppmärksamhet. Det är den delen av stimuli som du tar in. Av till exempel 3000-5000 reklam-/annonseringsmeddelanden som når dig dagligen så tar du bara in en bråkdel.
 * Selektiv förvrängning – det konsumenten redan tror eller vet om produkten påverkar intaget av information om produkten. Man väljer bort och tar inte in information som säger emot ens attityd och övertygelse.
 * Selektiv bevaring – konsumenten kommer lätt ihåg ett favoritmärkes fördelar men glömmer lätt bort de konkurrerande märkenas fördelar.

Inlärning
Inlärning innebär att forma eller förändra en åsikt baserat på tidigare erfarenheter av ett köp. Inlärning sker under fem samverkande faktorer, drift, incitament, signaler, respons och förstärkning.

Driften som nämnts i psykologiska faktorer ger konsumenten instinkt att agera, vilket leder till uppsökande av incitamentsobjekt. Det kan exempelvis vara en gitarr som motiverats av viljan att bli en välkänd musiker. Vid utvärdering av vilket märke av gitarr kunden väljer påverkas av en rad signaler som kan komma i flera former, vissa redan kända musiker använder märket, deras produkter står ofta i skyltfönster i musikaffärer, märket har rekommenderats av personer i kundens omgivning. Det slutgiltiga valet kallas för respons. Om konsumenten är nöjd med sina upplevelser med produkten sker förstärkning av redan positiva förväntningar och syn på märket i fråga vilket hjälper företag att bygga en återkommande kundbas och lojalitet till märket.

Övertygelse och attityd
Övertygelse är i grunden uppfattningen om ett objekt vilket kan baseras på kunskap, åsikt, tro eller känslomässig respons. En beskrivande tanke om något, exempelvis synen på ett företag. Har konsumenter en övertygelse om en produkt som reflekterar synen på företaget negativt är det viktigt för marknadsförare att göra vad de kan för att förbättra de problem som finns och justera kundens uppfattning.

Vad gäller attityd är det inställningen konsumenter har till något, och kan referera till i princip allt. Det skapar en förutfattad mening om man ser positivt eller negativt på något. Då attityder generellt sett är svåra att förändra när de har etablerats, är det vanligaste att företag istället förstärker de attityder som allmänheten har kring märket i fråga. H&M är exempelvis allmänt kända för att ha prisvärda kläder snarare än högsta kvalitet. De bör därför vända sig till den förstnämnda marknaden istället för att måla en orealistisk bild som om något kan resultera i en sämre uppfattning av märket.

Typer av beteende om köpbeslut
Det finns fyra typer av beteenden när det kommer till köpbeslut. Dessa skiljer sig beroende av ett samspel mellan två olika personliga inställningar och övertygelser bland konsumenter till ett märke, och två olika uppfattningar om skillnaden mellan flera olika märken.

Dessa beteenden varierar i majoriteten av fall från produkt till produkt, men det skiljer ofta från person till person i vilka lägen dessa beteenden visas.

Komplext köpbeteende
Är konsumenten högt involverad i beslutet av märke och uppfattar stor skillnad mellan olika märken visar det på komplext köpbeteende. Detta beteende visas ofta när det gäller produkter som är dyra och sällan inhandlas, men detta beteende verkar också användas oftare ju mer erfaren en kund blir i köpprocessen. Då marknaden för smartphones blivit så pass utbredd är det en marknad där komplext köpbeteende ofta visas. Det krävs oftast utförligt informationssökande av specifikationer och märken. Inlärning sker då för kunden och marknadsförare bör därför betona och förhöja dessa skillnader för att sticka ut bland mängden.

Dissonansreducerande köpbeteende
Vid hög involvering av konsumenten i beslutet av märke men uppfattar liten skillnad mellan olika märken visar det på dissonansreducerande köpbeteende. Även i denna typ av beteende gäller köpen i de flesta fall för dyra produkter som ej inhandlas ofta, dock uppfattas inte de variationer mellan märken lika enkelt. Köksredskap som knivar eller stekpannor kan variera kraftigt i kvalitet vilket kan vara svårt att uppfatta för oerfarna kunder. Även efter informationssökande kan skillnaderna vara oklara vilket resulterar i att kunden snabbt bestämmer sig där låga priser är den största avgörande faktorn vid köp. Då missnöje med köpen i efterhand ofta upplevs är det viktigt att marknadsförare förstärker kundens initiala nöjdhet med produkten genom kundtjänstkommunikation efter köpet.

Vaneköpsbeteende
Vaneköpsbeteende visas när det är liten skillnad mellan märken och konsumenten inte är högt involverad i valprocessen. Vid köp av ingredienser som ägg eller mjölk lägger kunden oftast ingen åtanke i det märke de köper, utan väljer samma märke som de gjort tidigare av ren vana. Marknadsförare bör lägga vikt i igenkänningsfaktorn snarare än bygga en speciell bild av märket då det egentligen inte handlar om märkeslojalitet.

Värdet man får ut av produkten jämfört med andra märken är därför något som är viktigt att betona för att få en konsument att bryta banan, exempelvis genom en kampanj som påvisar att deras diskmedel tar bort fyra gånger mer fett än det andra ledande märket.

Variationssökande köpbeteende
I variationssökande köpbeteende är ofta engagemanget i efterforskning hos konsumenten låg men skillnaden mellan märken uppfattas som stor. Då relativt billiga produkter som förbrukas under kort tid ofta orsakar detta beteende är den avgörande faktorn variation. Chips köps ofta i olika sorter då många vill prova nya och olika sorter. Av denna anledning vill marknadsförare inducera ett vaneköpsbeteende hos kunder av dessa produkter genom att ta mycket plats på hyllan, provsmaker, påminna konsumenter regelbundet om produkten genom reklam och påvisa ett mervärde jämfört med andra märken.

Exponering för tillgänglig information
Marknadsföraren ser till att kunden tar in den information som ges för att de ska välja deras produkt eller varumärke över konkurrentens. Det ger en större effekt när en organisation sprider information om ett ämne som berör konsumenterna. Teorin om selektiv exponering förklarar människors tendenser att öppna upp sig för information som de i förväg har en fastställd syn på, samtidigt som man undviker det som motsägs.

Förstå vad som uppfattas
Information måste noggrant uppfattas av konsumenten för att den ska förstås. Konsumenterna måste ignorera de obetydliga delarna och avkoda informationen rätt i vilket avsändaren har för avsikt att komma över.

Komma överens med den information som har uppfattats
Ibland får marknadsföraren inte den förväntade effekten som den hoppats på även om konsumenterna kan begripa den information de tilldelats. För att informationen ska ha någon inverkan måste konsumenterna vara överens med vad de har förstått och en viktig aspekt är trovärdighet. Konsumenter är mycket mer villiga att hålla med om det som sägs om det kommer från en pålitlig källa.

Förutom en trovärdig källa har utformningen av informationen, stil, struktur och form av överklagande alla en betydande inverkan på trovärdigheten. Det är också viktigt att notera att kommunikationskanalen i vilken informationen kommunicerar via spelar en viktig roll Till exempel personer som arbetar inom rationella yrken där man måste tar rationella beslut regelbundet så kan man ofta bli omedveten om vilka beslut man tar. Forskning visar på att när personer försöker förklara deras resonemang för att göra ett köpbeslut är det väldigt troligt att man hittar på vad personen anser som mest logiskt och rimligt svar just för dem. Troligtvis kommer de med en egen generaliserad motivering snarare än ett korrekt omedvetet skäl till köpet. Detta beror på att personer inte har tillgång till den undermedvetna delen utav hjärnan. Av denna anledning så är konsumenternas handlingar ofta baserade på undermedvetna beslutsprocesser. Överensstämmelse mellan personlighet och hur ett övertygande budskap inramas kan spela en viktigt roll för att framgång med meddelandet. Man kan alltså få mer utav sina budskap(reklam) om man riktar in sig mot konsumenters personlighetsdrag i den målgrupp du riktar dig till.

Behålla vad som accepteras
Konsumenter behåller information som de förstår och ser som giltig, denna information kan dock glömmas bort. Deutsch förklaring på korttidsminnet samt långtidsminnet är att korttidsminnet ska kunna lagra information under en kort tid och långtidsminnet så ska man kunna lagra information under en längre tid. Fördröjd bearbetning utav information kan beskrivas av att när en konsument först exponeras utav information, inte bara gör det att konsumenten har en tendens att glömma och lära sig ny information, men de bortskaffar ständigt utav redan lagrad information vilket fördröjer den befintliga processen för att lagra information.

Hämtning utav information
Information som är exponerad för en konsument tolkas och lagras i det kognitiva systemet. Sökstrategier används för att hämta information från det kognitiva systemet så när konsumenten ska göra ett beslut så har den lagrade information en någorlunda påverkan på beslutstagandet. Människor är kända för att ett systematiskt minnessystem där man kategoriserar information över olika områden för att kunna hämtas och användas vid ett senare tillfälle. För att kunna första hur information kan hämtas ut genom sökstrategier är det viktigt att veta hur det kognitiva systemet är systembaserat och information som finns där är identifieras vilket leder till hur en konsument hämtar information från minneslagringen när det är dags för ett beslut. Sökstrategier som en konsument använder sig utav är inte alltid avsiktligt utan ofta omedvetna och oavsiktliga åtgärder.

Enligt Guilfords modell av struktur utav intellekt, sökstrategier som hämtar information från minnessystemet när de finns ett antal möjliga alternativ för t.ex. ett köp, kallas för divergent tänkande. Divergent tänkande är en tankeprocess som tar hänsyn till alla möjliga alternativ. Detta relaterar till sättet en konsument bearbetar information innan man tar ett beslut då man har flera olika alternativ tex om en konsument ska köpa en vara eller tjänst.

Den åtgärd som vidtas på grundval av beslutet
Som tidigare nämnts, är en konsument ofta omedveten om sina handlingar och kommer inte ihåg hur de nått ett beslut. Men i de scenarion där konsumenter i själva verket är medvetna om beslutstagande och minns det beslut som de fattade beskriver de inte alltid beslutsprocessen på de sättet som det i själva verket var, utan alla har en egen uppfattning utav hur de gick till. Till exempel personer som arbetar inom rationella yrken där man måste tar rationella beslut regelbundet så kan man ofta bli omedveten om vilka beslut man tar.

Forskning visar på att när personer försöker förklara deras resonemang för att göra ett köpbeslut är det väldigt troligt att man hittar på vad personen anser som mest logiskt och rimligt svar just för dem. Troligtvis kommer de med en egen generaliserad motivering snarare än ett korrekt omedvetet skäl till köpet. Detta beror på att personer inte har tillgång till den undermedvetna delen utav hjärnan. Av denna anledning så är konsumenternas handlingar ofta baserade på undermedvetna beslutsprocesser.

Överensstämmelse mellan personlighet och hur ett övertygande budskap inramas kan spela en viktigt roll för att framgång med meddelandet. Man kan alltså få mer utav sina budskap(reklam) om man riktar in sig mot konsumenters personlighetsdrag i den målgrupp du riktar dig till.

Referenser
Category:Consumer behaviour