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=SERVQUAL= SERVQUAL est un instrument multidimensionnel, conçu pour saisir les attentes et les perceptions des consommateurs à l’égard d’un service selon les cinq dimensions que l’on croit représenter la qualité du service. SERVQUAL s’appuie sur le paradigme de non-confirmation des attentes, ce qui signifie en termes simples que la qualité du service est comprise comme la mesure dans laquelle les attentes de qualité des consommateurs sont confirmées ou non, avant consommation, par leurs perceptions réelles de l’expérience du service. Lorsque le questionnaire SERVQUAL a été publié pour la première fois en 1985 par une équipe de chercheurs universitaires, A. Parasuraman, Valarie Zeithaml et Leonard L. Berry, pour mesurer la qualité dans le secteur des services, il représentait une percée dans les méthodes utilisées pour mesurer la qualité des services. La valeur diagnostique de l’instrument est étayé par le modèle de qualité de service qui constitue le cadre conceptuel pour l’élaboration de l’échelle (c’est à dire l’instrument ou le questionnaire). L’instrument a été largement appliqué dans divers contextes et dans des contextes culturels, et s’est révélé relativement robuste. Il est devenu l’échelle de mesure dominante dans le domaine de la qualité de service. Malgré l’intérêt de longue date pour SERVQUAL et sa myriade d’applications contextuelles, il a suscité quelques critiques de la part des chercheurs.

Servqual
SERVQUAL est un outil de recherche multidimensionnel. Conçu pour mesurer la qualité de service en capturant les perceptions des répondants ainsi que les attentes sur les 5 dimensions de la qualité de service. Le questionnaire consiste à faire des paires d’item. 22 items que l’on expect et 22 items que l’on perçoit, organisé dans 5 dimensions qui est supposé s’aligner avec la vision mentale qu’a le client de la dimension d’un service de qualité. A la fois les éléments d’expectation et de perception composant un total de 22 items comprenant des 4 items pour capturer des biens tangibles, 5 items pour capturer la fiabilité, 4 items pour capturer la réactivité, 4 items pour capturer l’assurance, 5 pour capturer l’empathie. Le questionnaire est développé pour être utiliser dans une rencontre en face à face et demande un échantillon de taille moyenne ou grande pour obtenir un résultat statistiquement fiable. En pratique, il est coutume de rajouter des items comme la démographie, les expériences passées avec la marque de l’échantillon, ainsi que les intentions de l’échantillon (revisite/rachat/Loyauté/ Intention de donnée la marque en référence en bouche à oreille). Ainsi, le questionnaire final peut comprendre plus de 60 questions et prend généralement au moins une heure par répondant à réaliser. La longueur du questionnaire, combinée aux exigences relatives à la taille de l'échantillon, entraîne des coûts importants en matière d'administration et d'analyse des données. L’outil qui a été développé sur une période de 5 ans, a été testé, pré-testé et affiner avant d’avoir sa forme finale. Les concepteurs de cet outil, Parasuman, Ziethaml et Berry, affirment qu’il s’agit d’un outil extrêmement fiable et valide. Il est certain qu'il a été largement utilisé et adapté dans la recherche sur la qualité des services pour de nombreuses industries et diverses régions géographiques. Lors de l'application, de nombreux chercheurs sont obligés d'apporter des modifications mineures à l'instrument, au besoin, pour des applications spécifiques au contexte. Certains chercheurs étiquettent leurs instruments révisés avec des titres innovants tels que EDUQUAL (contexte éducatif), HEALTHQUAL (contexte hospitalier) et ARTSQUAL (musée d'art).

Le questionnaire SERVQUAL a été décrit comme " le questionnaire standardisé le plus populaire pour mesurer la qualité de service ". Il est largement utilisé par les entreprises de services, le plus souvent en conjonction avec d'autres mesures de la qualité du service et de la satisfaction de la clientèle. L'instrument SERVQUAL a été développé dans le cadre d'une conceptualisation plus large de la manière dont les clients comprennent la qualité de service. Cette conceptualisation est connue sous le nom de modèle de qualité de service ou, plus communément, sous le nom de modèle des lacunes.

Le modèle de la qualité de service
Le modèle de la qualité de service, communément connu comme le modèle de lacunes fut développé par un groupe d’auteurs américians A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml et Len Berry, lors d’un programme de recherche qui se déroula entre 1983 et 1988. Le modèle identifie les dimensions principales (ou composants) de la qualité de service. Il propose une échelle permettant de mesurer la qualité de service (SERVQUAL) et suggère les éventuelles causes des problèmes. Les concepteurs du modèle avaient initialement identifié dix dimensions de la qualité de service, mais après avoir testé et retesté, certaines de ces dimensions s’étaient retrouvé être auto-corrélé et le nombre total de dimensions fut réduit à cinq, à savoir : fiabilité, assurance, éléments tangibles, empathie et réactivité. Ces cinq dimensions sont censées représenter les dimensions de la qualité de service dans divers secteurs et contextes [11]. Parmi les étudiants en marketing, le mnémonique anglophone RATER peut être traduit en français sous la forme FATER. Cet acronyme est formé à partir de la première lettre de chacune des cinq dimensions, et est souvent utilisé comme aide afin de s’en rappeler.

Les entreprises utilisent  à la fois l’instrument SERVQUAL (c’est-à-dire un questionnaire) pour mesurer les problèmes potentiels de qualité de service, ainsi que le modèle de qualité de service pour aider à diagnostiquer les causes possibles du problème. Le modèle de qualité de service repose sur le paradigme de confirmation des attentes, qui suggère que les consommateurs perçoivent la qualité comme une perception de la qualité avec laquelle une prestation de service délivrée répond à leurs attentes. [12] Ainsi, la qualité de service peut être conceptualisée comme une simple équation :

$$QS=P-E$$ Où :


 * QS = Qualité de service
 * P regroupe les perceptions individuelles de la prestation de service délivrée
 * E regroupe les attentes individuelles de la prestation de service délivrée

Lorsque les attentes des clients sont supérieures à leur perception de la livraison reçue, la qualité du service est considérée comme faible. Lorsque les perceptions dépassent les attentes, la qualité du service est élevée. Le modèle de qualité de service identifie cinq lacunes susceptibles d’entraîner une dégradation de la qualité de service. Dans ce modèle, la lacune 5 correspond à la lacune de qualité de service et constitue la seule pouvant être mesurée directement. En d’autres termes, l’instrument SERVQUAL a été spécialement conçu pour capter la lacune 5. En revanche, les lacunes 1 à 4 ne peuvent pas être mesurées, mais ont une valeur diagnostique.

Développement de l'instrument et du modèle
Le développement du modèle de qualité des services a nécessité une recherche systématique qui a débuté en 1983 et qui, après plusieurs améliorations, a abouti à la publication de l’instrument SERVQUAL en 1988. Les concepteurs du modèle ont commencé par une recherche documentaire exhaustive afin d’identifier les éléments qui étaient censés avoir une incidence sur la qualité perçue du service. Cette recherche initiale a permis d’identifier une centaine d’articles qui ont été utilisés dans les premières séries de tests auprès des consommateurs. L’analyse préliminaire des données, à l’aide d’une technique de réduction des données connue sous le nom d’analyse factorielle (aussi appelée analyse des composantes principales), a révélé que ces éléments étaient chargés sur dix dimensions (ou composantes) de la qualité du service. Les dix dimensions initiales qui étaient censées représenter la qualité du service étaient les suivantes :


 * 1) La compétence (en) est la possession des compétences et des connaissances requises pour effectuer le service. Par exemple, il peut y avoir des compétences dans les connaissances et les compétences du personnel de contact, des connaissances et des compétences du personnel de soutien opérationnel et des capacités de recherche de l’organisation.
 * 2) La courtoisie est la considération pour la propriété du client et une apparence propre et soignée du personnel de contact, se manifestant par la politesse, le respect et l’amabilité.
 * 3) La crédibilité comprend des facteurs comme la fiabilité, la croyance et l’honnêteté. Il s’agit d’avoir les meilleurs intérêts du client à la première place. Il peut être influencé par le nom de l’entreprise, la réputation de l’entreprise et les caractéristiques personnelles du personnel de contact.
 * 4) La sécurité permet au client de se sentir libre de tout danger, risque ou doute, y compris la sécurité physique, la sécurité financière et la confidentialité.
 * 5) L’accès est une question d’accessibilité et de facilité de contact. Par exemple, des heures et des emplacements pratiques de bureau.
 * 6) La communication signifie à la fois informer les clients dans une langue qu’ils sont en mesure de comprendre et écouter les clients. Une entreprise peut devoir adapter son langage aux besoins variés de ses clients. L’information peut comprendre, par exemple, l’explication du service et de son coût, la relation entre les services et les coûts et les assurances quant à la façon dont les problèmes sont gérés efficacement.
 * 7) Connaître le client, c’est faire un effort pour comprendre les besoins individuels du client, fournir une attention personnalisée, reconnaître le client quand il arrive et ainsi de suite. Cela contribue à ravir les clients en dépassant leurs attentes.
 * 8) Les éléments tangibles sont les preuves matérielles du service, par exemple l’apparence des installations physiques, des outils et de l’équipement utilisés pour fournir le service ; l’apparence du personnel et des documents de communication et la présence d’autres clients dans l’installation de maintenance.
 * 9) La fiabilité est la capacité d’exécuter le service promis d’une manière fiable et précise. Le service est exécuté correctement dès la première fois, la comptabilité est correcte, les enregistrements sont à jour et les calendriers sont conservés.
 * 10) La réceptivité est l’état de préparation et la volonté des employés d’aider les clients en leur fournissant des services rapides, par exemple, l’envoi immédiat d’un bordereau de transaction ou l’établissement rapide de rendez-vous.

D’autres essais ont montré que certaines des dix dimensions préliminaires de la qualité du service étaient étroitement liées ou autocorrigées. Les dix dimensions initiales ont donc été réduites et les étiquettes modifiées pour refléter avec précision les dimensions révisées. Au début des années 1990, les auteurs avaient affiné le modèle à cinq facteurs qui, dans les essais, semblent être relativement stables et robustes.


 * 1) Fiabilité : la capacité d’exécuter le service promis de façon fiable et précise
 * 2) Assurance : la connaissance et la courtoisie des employés et leur capacité de leur faire confiance.
 * 3) Tangibles : l’apparence des installations physiques, de l’équipement, du personnel et du matériel de communication.
 * 4) Empathie : la prestation d’une attention bienveillante et individualisée aux clients.
 * 5) Réactivité : volonté d’aider les clients et de fournir un service rapide.

Ce sont les cinq dimensions de la qualité du service qui constituent la base des différents éléments de l’instrument de recherche SERVQUAL (questionnaire). L’acronyme RATER est souvent utilisé pour aider les étudiants en marketing à se souvenir des cinq dimensions de la qualité explicitement mentionnées dans l’instrument de recherche. Ce sont ces cinq dimensions qui sont censées représenter la liste de contrôle mentale du consommateur en matière de qualité du service.

Nyeck, Morales, Ladhari et Pons (2002) ont déclaré que l’outil de mesure SERVQUAL « semble demeurer la tentative la plus complète de conceptualiser et de mesurer la qualité du service » (p. 101). L’outil de mesure SERVQUAL a été utilisé par de nombreux chercheurs dans un large éventail d’industries et de contextes de services, tels que les soins de santé, les services bancaires, les services financiers et l’éducation (Nyeck, Morales, Ladhari et Pons, 2002).

Critiques de SERVQUAL et du modèle de qualité de service
Bien que l’instrument SERVQUAL ait été largement appliqué dans divers contextes industriels et interculturels, cette approche suscite de nombreuses critiques. Francis Buttle a publié en 1996 l’une des critiques les plus complètes sur le modèle de qualité de service et l’instrument SERVQUAL associé, dans laquelle des préoccupations à la fois opérationnelles et théoriques ont été identifiées. Certaines des critiques les plus importantes incluent :

Validité apparente : le modèle de qualité de service trouve ses racines dans le paradigme attente-déconfimation qui informe la satisfaction du client. Un certain nombre de chercheurs ont fait valoir que l'instrument de recherche capturait réellement la satisfaction plutôt que la qualité du service. D'autres chercheurs ont mis en doute la validité de la conceptualisation de la qualité de service comme une lacune.

Validité de construction : Les développeurs du modèle ont testé et retesté l'échelle SERVQUAL pour en vérifier la fiabilité et la validité. Toutefois, dans le même temps, les développeurs du modèle ont recommandé que l'utilisation appliquée de l'instrument modifie ou adapte celui-ci à des contextes spécifiques. Toute tentative d'adaptation ou de modification de l'échelle aura des conséquences sur la validité des éléments, ainsi que sur les dimensions de la fiabilité, de l'assurance, des biens meubles corporels, de l'empathie et de la réactivité.

Ambiguïté des attentes en matière de construction : SERVQUAL est conçu pour être administré après que les répondants ont expérimenté un service. Il leur est donc demandé de rappeler leurs attentes antérieures à l'expérience. Cependant, le rappel n'est pas toujours précis, ce qui soulève des questions quant à savoir si la conception de la recherche prend en compte avec précision les véritables attentes avant consommation. En outre, des études montrent que les attentes changent effectivement avec le temps. Les consommateurs modifient continuellement leurs attentes à mesure qu'ils acquièrent de l'expérience avec une catégorie de produit ou une marque. À la lumière de ces informations, des préoccupations ont été exprimées quant à savoir si le fait d'expérimenter le service pourrait colorer les attentes des répondants.

Définition opérationnelle du construit des attentes : La manière dont les attentes ont été opérationnalisées représente également une préoccupation pour les théoriciens qui étudient la validité du modèle des écarts. La littérature identifie différents types d’attentes. Parmi ceux-ci, il y a un argument selon lequel seules les attentes prévues sont des attentes vraies. Pourtant, l’instrument SERVQUAL semble susciter des attentes idéales. Notez le libellé du questionnaire de la figure précédente qui fonde les attentes des répondants sur ce que feront d’excellentes entreprises. L'utilisation subtile de mots peut susciter différents types d'attentes. Il est important de connaître les véritables attentes, car cela a des conséquences sur les notes de qualité du service. Lorsque les chercheurs dégagent des attentes idéales, les scores globaux de qualité de service sont probablement moins bons, ce qui complique beaucoup la tâche des spécialistes du marketing.

Longueur du questionnaire : La conception du questionnaire en paires appariées (total de 22 éléments d’attente plus 22 éléments de perception = 44 éléments) donne un très long questionnaire. Si les chercheurs ajoutent des éléments démographiques et autres éléments comportementaux, tels que leur expérience antérieure avec un produit ou une catégorie, et la batterie de données démographiques standard comprenant l'âge, le sexe, la profession, le niveau d'instruction, etc., le questionnaire moyen comportera environ 60 éléments. Concrètement, cela signifie que le questionnaire nécessiterait plus d'une heure par répondant lors d'une interview en face à face. Les longs questionnaires sont connus pour causer de la fatigue chez le répondant, ce qui peut avoir des implications potentielles sur la fiabilité des données. En outre, les longs questionnaires augmentent le temps et les coûts liés à la collecte et à l'analyse des données. Le codage, la compilation et l'interprétation des données prennent beaucoup de temps et, dans le cas de longs questionnaires administrés sur de grands échantillons, les résultats ne peuvent pas être utilisés pour résoudre des problèmes urgents liés à la qualité. Dans certains cas, il peut être nécessaire de mener une recherche « rapide et sale » en attendant les résultats d'études avec un plan de recherche supérieur.

Administration du questionnaire : Certains analystes ont souligné que l’instrument SERVPERF, développé par Cronin et Taylor, et qui réduisait de moitié le nombre d’items du questionnaire (22 perceptions seulement), permet d’obtenir des résultats en corrélation étroite avec SERVQUAL, sans réduction puissance de diagnostic, amélioration de la précision des données grâce à la réduction de l’ennui et de la fatigue des répondants et à la réduction des coûts d’administration.

Instabilité dimensionnelle : un certain nombre d’études ont révélé que les cinq dimensions de la qualité de service implicites dans le modèle (fiabilité, assurance, éléments tangibles, empathie et réactivité) ne tiennent pas lorsque la recherche est reproduite dans différents pays, différentes industries, sur différents segments de marchés ou même à des périodes différentes. Certaines études indiquent que les éléments SERVQUAL ne s’appuient pas toujours sur les mêmes facteurs. Dans certaines recherches empiriques, les éléments se chargent sur moins de dimensions, tandis que d’autres études indiquent que les éléments se chargent sur plus de cinq dimensions de la qualité. En termes statistiques, la robustesse des charges factorielles est appelée stabilité dimensionnelle d'un modèle. Dans un large éventail d'études empiriques, les facteurs implicites de l'instrument SERVQUAL se sont révélés instables. Les problèmes liés à la stabilité des facteurs de charge peuvent être attribués, du moins en partie, à la nécessité, pour chaque nouvelle enquête SERVQUAL, de modifier l’instrument en fonction du contexte afin de prendre en compte les aspects uniques de la configuration ou du problème du service central. Cependant, on a également émis l'hypothèse que les dimensions de la qualité de service représentées par l'instrument de recherche SERVQUAL ne parviennent pas à saisir la vraie dimensionnalité du concept de qualité de service et qu'il peut ne pas y avoir un ensemble universel de dimensions de qualité de service pertinentes dans toutes les industries de services. .

En dépit de ces critiques, l’instrument SERVQUAL, ou l’une de ses variantes (c’est-à-dire des formes modifiées), domine la recherche actuelle sur la qualité de service. Dans une revue de plus de 40 articles utilisant SERVQUAL, une équipe de chercheurs a constaté que «peu de chercheurs se préoccupent de la validation de l'outil de mesure». SERVQUAL n'est pas seulement le sujet d'articles universitaires, il est également largement utilisé par les praticiens du secteur.

Références
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