User:Rhm201/Sandbox

تحلیل توامان (Conjoint analysis) یا مدل های تلفیقی چندصفتی (Multi-attribute compositional models) و یا تحلیل ترجیح کلامی (Stated preference analysis) عبارت است از تکنیک آماری که از روان شناسی محاسباتی (Mathematical psychology) برگرفته شده و در پژوهش های علوم کاربردی از جمله پژوهش بازاریابی، مدیریت محصول و پژوهش در عملیات استفاده می شود. دقت این تکنیک در مقایسه با روش های متعارف پژوهش بازاریابی، بسیار بیشتر و مشابه دقت میکروسکوپ الکترونی در مقابل میکروسکوپ نوری است. البته این روش نباید با نظریه سنجش توامان (Theory of conjoint measurement) اشتباه شود.

تحلیل توامان کاربرد خاصی از تحلیل رگرسیون محسوب شده و تعریف دقیق آماری از آن وجود ندارد. این روش معمولا دارای دو یا سه ویژگی زیر است:

•	داده ها از چندین فرد (پاسخگو) گردآوری می شوند در حالی که هر فرد در معرض چندین نقطه داده (Multiple data points) یا مشاهده (Observation) قرار می گیرد. این نیز یک مدل لایه ای (Layered model) را ایجاد می کند.

•	متغیر وابسته، بازتاب یک انتخاب (Choice) یا یک وضعیت تعادل (Trade-off situation) است.

•	متغیرهای مستقل از نوع طبقه ای اند و به صورت موهومی یا تصنعی (Dummy) کدگذاری می شوند.

روش
تحلیل توامان مستلزم این است که مشارکت کنندگان در پژوهش (پاسخگویان) یک سری گزینه ها را بررسی کنند. تحلیل این انتخاب ها، اهمیت نسبی صفات محصول را در قالب مولفه های متغیر مستقل مشخص می کند. برای بهبود توان پیش بینی این روش، پاسخگویان بهتر است براساس اهداف، ارزش ها یا سایر عوامل در گروه های مشابه قرار گیرند. این روش می تواند به اشکال مختلف اجرا شود. به طور معمول، این کار با درجه بندی گزینه ها و یا رتبه بندی آن ها انجام می شود (جایی که پاسخگویان به هر سناریو یا گزینه بر اساس مطلوبیت، عددی اختصاص می دهند). در سال های اخیر تمامی گزینه ها یا سناریوها به پاسخگویان ارایه و ایشان بهترین گزینه را انتخاب می کنند. (به ویژه در پژوهش های مربوط به بازار دارو و پرسش از پزشکان درباره داروها) این تحلیل به طور متعارف به وسیله شکلی از تحلیل رگرسیون انجام می شود اما اخیرا از تحلیل بیزی سلسله مراتبی (Hierarchical Bayesian analysis) به طور گسترده استفاده می شود که مدل های آماری نسبتا توانمندتری برای تبیین رفتار انتخاب مصرف کنندگان فراهم می کند. زمانی که تعداد صفات زیاد است مشکل فزونی اطلاعات برای پاسخگو پیش آمده که اعتبار آزمایشات را با سئوال مواجه می کند. برای حل این مشکل از طرح آزمایشات (Experimental design) و یا روش ادغام اطلاعات سلسله مراتبی (Hierarchical Information Integration) استفاده می شود.

مثال
یک بسازبفروش می خواهد یک مجموعه آپارتمانی بلندمرتبه در نزدیکی دانشگاه تهران بسازد. برای اطمینان از موفقیت پروژه از یک شرکت تحقیقات بازار می خواهد یک گروه کانونی از دانشجویان تشکیل دهد. این دانشجویان براساس سابقه (تازه نفس، باسابقه و سال آخری) و مقدار کمک هزینه تحصیلی به گروه های مختلف تقسیم می شوند.

پاسخگویان تعدادی کارت دریافت می کنند که روی هر کدام شش صفت (نزدیکی به مجتمع دانشگاه، خدمات ارتباطی، خدمات شست و شو، پلان طبقات و امکانات امنیتی) نوشته شده و هر کدام یک پروژه ساختمانی فرضی را توصیف می کنند. هزینه های ساخت مجموعه برای همه کارت ها یکسان است.

از پاسخگویان خواسته می شود کارت ها را از کمترین تا بیشترین جذابیت رتبه بندی کنند. این رتبه بندی اجباری، اولویت ها و ترجیحات پاسخگویان را آشکار می کند. تحلیل رگرسیون چندمتغیری ممکن است برای تعیین شدت ترجیحات در گروه های مختلف پاسخگویان و یا بخش های بازار هدف به کار رود.

مآخذ
1. Ramirez, Jose Manuel (2009). "Measuring: from Conjoint Analysis to Integrated Conjoint Experiments". Journal of Quantitative Methods for Economics and Business Administration 9: 28–43. ISSN 1886-516X.

2. همتی، رضا (1388). "درآمدی بر تحلیل توامان، استراتژی هایی برای پژوهش در طراحی محصول و قیمت گذاری". انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران.